Marketing y neurociencia

De acuerdo al neuromarketing, los productos son construcciones mentales.

Por Ligia Nicolai

La transición desde el marketing al neuromarketing provocó una redefinición de cada una de las variables del proceso que repercutió en todos los diseños estratégicos. Por eso, actualmente ya no se habla de precios, sino de neuroprecios, no se habla de canales, sino de neurocanales, no se habla de ventas, sino de neuroventas.

“Nosotros creemos que actuamos racionalmente cada vez que hacemos una compra. Muchos experimentos de la neuroeconomía demostraron que no es así”

En el caso del producto, ya no se concibe como un objeto o, si se quiere, un conjunto de beneficios creado por una empresa. De acuerdo a Néstor Braidot, un producto “es mucho más que eso”.  “Para el neuromarketing, el producto es una construcción cerebral, esto quiere decir que su destino es el cerebro del cliente, no la góndola de un supermercado”, explica el especialista, master en Psicobiología del Comportamiento y Neurociencia Cognitiva.

 

Néstor Braidot

Braidot se refiere a las funciones sensitivas del cerebro, que recibe información de todos los órganos sensoriales, las procesa y las integra para formar una percepción unificada sobre el producto. Por eso, uno de los temas centrales que estudia el neuromarketing es la construcción cerebral de la realidad.

“Cada persona recibe un producto diferente porque lo percibe en forma diferente, y en esto intervienen sus emociones, sus recuerdos y sus experiencias”, explica Braidot.

De esta manera, el paso del marketing tradicional al neuromarketing implica un nuevo desafío en la capacitación de los profesionales, tanto para quienes diseñan el producto como para quienes tienen la responsabilidad de colocarlo en el mercado.

“…la neurociencia demostró que más del 95% de las decisiones del ser humano están determinadas por motivos emocionales no conscientes”

 

El producto se construye en el cerebro

“El cliente no está respondiendo a un conjunto de estímulos enviados por una empresa, sino a lo que él entiende que es un producto, según su percepción y su experiencia”, explicó Braidot y agregó: “Además, la neurociencia demostró que más del 95% de las decisiones del ser humano están determinadas por motivos emocionales no conscientes, por eso es tan importante la capacitación de avanzada en las áreas comerciales y en la figura del vendedor, que no sólo debe aprender a leer el cerebro de su cliente, también debe saber cómo activar las memorias necesarias para lograr simultáneamente su satisfacción y un cierre exitoso”.

“Nosotros creemos que actuamos racionalmente cada vez que hacemos una compra. Muchos experimentos de la neuroeconomía demostraron que no es así. Un producto no es un objeto que sale de una línea de fabricación, ni siquiera el que está en una góndola, el que se exhibe en una concesionaria o en un escaparate. Un producto es un constructo mental del cliente”, afirma el especialista, quien estuvo en la UNNOBA en el marco del Primer Congreso Multidisciplinario.

Imagen Instituto Braidot

La capacitación en neuromarketing enseña entonces cómo trabajar para que esa construcción cerebral sea la más conveniente para la empresa y para el cliente. Esto vale también para los servicios. “No le vendemos a la mente, sino que construimos el producto en la mente. Esto es: no se trabaja para vender el producto sino para que sea comprado”, sostiene  Braidot.

“Eso es una responsabilidad que comienza con la neuroinvestigación de mercados y continúa en todos los demás estímulos sensoriales -continúa Braidot-, es decir, los de la publicidad, la exhibición, el tipo de acción del vendedor, etc. Ningún aspecto debe descuidarse. En este sentido, el neuromarketing implica también trabajar sobre las neuroventas, es decir, cómo crear un producto y venderlo en una época en la que cada día sabemos más sobre el funcionamiento del cerebro y que nosotros denominamos era de las neurociencias aplicadas”.


Por Ligia Nicolai